物流市场细分研究综述
来源: 站长   发布时间: 2013-05-02 08:41   1349 次浏览   大小:  16px  14px  12px
物流市场细分在物流服务营销中应有极其重要的地位,它要求物流企业通过对市场需求调查的基础上对市场进行细分、选择目标市场并确定市场定位。本文综合描述了物流的七大子市场以及影响物流市场细分效果的因素。

物流市场细分在物流服务营销中拥有极其重要的地位,它要求物流企业通过对市场需求调查的基础上对市场进行细分、选择目标市场并确定市场定位。它是企业了解物流市场全貌及其竞争结构的基础,也是企业进行市场决策的前提。如果不能正确地细分市场,物流企业就无法选择目标用户,也无法制定有效的市场决策和选择明确的市场定位。当物流市场竞争由广泛覆盖区域与行业物流的一般竞争向供应链物流、精细物流需求结构纵深竞争发展时,物流市场将从有形细分向无形细分即目标市场抽象化转化,物流需求也从同质化到差异化发展,因此运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是物流市场竞争进入短兵相接、寸土必争的白热化状态后,多家物流企业共同竞标同一物流项目的情况频繁发生,此时通过市场细分对于物流市场容量、市场竞争结构的正确理解将成为战胜竞争对手的关键。

(1)传统市场的局限性及市场需求的异质化要求

在20世纪初,市场需求倾向于同质化的前提下,企业没有细分市场的必要,完全可以向同一产品所面对市场的所有人以同样的方式提供同样的产品,但是在人们生活水平持续提高的今天,同一产品所面对的市场需求繁杂多样,而任何一个企业,即使是处于行业领先地位的企业也无法满足全部需求。现代市场营销理论认为:现代战略营销的核心是SIP营销,即树立目标市场营销理念,有效地完成细分市场,选择目标市场和产品定位。

其中,市场细分是市场营销必不可少的一项基础工作,是一个企业进行有效资源配置以部署战略和计划的关键。因此,面对多样的市场需求,物流企业必须进行市场细分,才能更好地满足不同客户的需求。

(2)有效的进行市场竞争的要求

从整体市场的角度看,目前市场总供给大于总需求;但是从微观角度来看,大多数物流企业仅靠自身实力很难同时满足所有细分市场的不同需求,因为任意一家物流企业的资源都是有限的,而将有限的资源投入到无限范围的市场竞争中,则无法达到有效经营的目的。解决的方法是:识别具有不同需求的物流服务购买者群体,根据不同群体的需要,结合物流企业自身的特点,选定特定目标市场,集中力量为目标市场服务,满足其特定的需求。

(3)物流需求随时变化的营销策略要求

市场细分是一种策略,蕴涵着这样一种思路:物流企业并非一味追求在所有市场上都占有一席之地,而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。这种价值取向对大中型企业开发市场具有重要意义,对小型企业的生存与发展也至关重要。

由于我国物流正处于发展初期,大量的物流企业市场定位模糊、物流服务产品雷同,许多物流企业陷入市场空间小、利润率低的困境。因此,近年来越来越多的研究者将市场细分理论运用到物流市场中,希望通过合理的物流市场细分、精确的定位、提供差别化的服务来解决物流企业的困境。物流市场细分就是按照营销原理中的细分理论,将物流整体市场划分为若干个具有吸引力、并符合企业目标和资源的小市场,注重专业化服务的提供,以利于物流企业的合理定位。

根据物流学理论,杜文、叶怀珍等建立七边型模型,把整个物流市场细分为7个子市场:

①按服务范围分为全球、国际、地区和地方物流市场;

②按服务对象分为公共、只服务于少数几家和专门服务一家物流市场;

③按服务提供者分为客户自己管理、第三方物流、物流专家管理的物流;

④按物流活动范围分为运输物流市场、仓储物流市场、配送物流和综合物流市场等几种形式;

⑤按服务水平分为基本服务、高水平服务、标准水平服务的物流;

⑥按信息系统的采用分为计算机全部整合、有选择的物流信息技术协调、某些物流活动有独立的信息技术等;

⑦按物流服务程度分为全部供应链、工厂内部物流、采购物流、销售物流等。根据以上的介绍,常见的市场细分方法主要有:变量因素法、客户依赖程度法、客户金字塔法、ABC分类法、客户关联度法、五区间客户分类法、灰色关联度法等。

近年来,我国第三方物流市场迅速发展,在2007年,中国第三方物流市场将保持20%以上的增长率。外部条件的发展和成熟为物流市场的细分发展提供了广大的空间。但是,目前中国在物流市场细分领域仍处于初级发展阶段,大多数物流企业处于同一服务水平,同一经营层面。由于大多数物流企业从传统的仓储、运输和货代等发展起来,它们缺乏现代物流营销理念的指导,缺乏对客户物流和客户需求的分析,很多物流企业仍停留在传统营销理念之中。市场定位模糊、物流服务产品雷同,使得物流企业市场空间越来越小,利润越来越小。因此对于物流企业来说,合理的细分物流市场、精确定位、提供差别化服务是企业生存和发展的关键。

根据以上的研究,合理的物流市场细分能起到如下作用:

①有利于物流企业发掘市场机会,进而开拓新的物流市场。通过市场细分,物流企业可以认识到每个细分市场上需求的差异、物流需求被满足的程度以及市场竞争状况。抓住那些竞争者未进入或竞争对手很少的市场机会,结合企业资源状况,从中形成并确立适宜自身发展和壮大的目标市场,并以此为出发点设计相应的营销组合策略,就可以取得竞争优势,在市场占有较大的份额,为下一步的发展打下良好的基础。同时,在分析物流市场上的竞争状态的基础上,根据物流企业自身的资源条件及竞争能力,形成适于自身发展的较为有利的目标市场。

②有利于物流企业充分利用现有资源,获得竞争优势。在现代物流企业进入买方市场的条件下,物流企业的生产取决于市场的需求,如果市场需求量大,就会吸引更多的物流生产者进入,物流行业的竞争就会逐渐加剧。因此企业只有借助于市场细分,整合自身的各种资源,专注于某一个或几个细分市场,获得竞争优势,从而在市场竞争中求得生存和发展。

③有利于物流企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。细分后的市场相对较小而且具体,有助于物流企业把握不同细分市场的需求特点及变化情况,提高物流企业的市场适应程度。在此基础上,运用产品(服务)、价格、分销及促销策略,形成一套市场营销组合。同时根据细分市场不同变化,对这种组合进行调整,以适应市场的需求特点。

综合关于物流市场细分文献研究发现,影响物流市场细分效果的因素从两方面展开:

(1)从物流市场细分的基础看,影响主要有:①行业因素,同一行业的企业风险较大,受行业影响较大;并且不同行业对物流需求的差异不是绝对的,它们之间可能存在某些相同或相似的需求,而同一行业的物流需求也不是绝对一致的。②地域因素,区域经济的发展环境与战略,区域之间和区域内部之间经济关系,均会影响到物流的流量、流向和强度,从而影响物流企业在区域范围内的发展③价值因素,营销人员根据当前盈利能力和未来盈利能力为标准对客户企业打分,然后根据分数的高低来划分不同的物流细分市场,分数上带有认为的主观性。④需求因素,基于需求的细分直接面对客户现在需求和潜在需求,是理想的物流市场细分变量,但是由于需求的多样性和复杂性,较难建立一个包括所有需求要素的指标体。

(2)从物流市场细分方法的角度看,影响因素有:由于市场细分变量的涉及面非常广,因此要预先选定哪些变量是最有价值的并非易事。